造成紙本書市場下滑的可能原因： 閱讀購書的人口數大幅的減少

造成紙本書市場下滑的可能原因：

閱讀購書的人口數大幅的減少

撰寫人：

台灣出版與數位內容產業研究協會     理事長

寂天文化事業股份有限公司                董事長    周均亮

時間：2016年9月

    從2012年以來紙本圖書營收大幅度地衰退，其中說法紛紜，皆有其道理，但總覺得探討地不夠深入，以下僅就圖書出版銷售統計數據與圖書館電子書採購與推廣，以及人口統計因素、家庭可支配所得等造成紙本圖書市場衰退的可能原因加以概述；另將從幾個觀點可能造成圖書市場衰退的原因加以敘述，期待能提供一些思路，讓出版業者能更深入理解圖書市場衰退的可能成因，不會將精神只在圖書統一定價或者圖書館採購方式上打轉，卻對造成紙本圖書市場衰退的成因沒有深入的了解，以致對未來的出版方向仍束手無策，我們如果不能深入了解人口結構的改變已然成為短期內無法回到從前的現狀與未來，即使圖書統一定價、圖書館採購採最有利標逐一完成，仍然難以挽救圖書市場因人口結構改變與消費者消費習慣變遷而造成的圖書市場衰退，以下筆者將從幾個環節加以分析，拋磚引玉，期待有識者能更深入的提出問題與解決方案，提供政府主管單位與出版業者參考。

2007年至2015年的圖書出版銷售統計及概況

l   依據《2007台灣圖書出版及行銷通路業經營概況調查》，台灣平裝書的平均定價為9美元（275元新台幣），精裝書平均定價為16美元（510元新台幣）

l   依據2014年台灣出版業調查報告：

1.       臺灣出版新書平均定價由2012 年的350 元逐年提升為2014年的385 元，

2.       2013 年出版新書銷貨冊數約為 5,398 萬本，占 102 年新書印刷量之 92.9%，103 年出版新書，當年度銷貨冊數約為 4,583 萬本，占 2014 年新書印刷量之 80.7%；2013 年及 2014 年再版、再刷圖書，連同先前庫存數量，銷貨冊數各約為 2,216 及 2,234 萬本。

3.       全年書籍總銷售量由 2012 年的 9,007 萬本降為 2013 年的 7,614 萬本及 2014 年的 6,917 萬本。從業者提供的銷貨資料來看，2013年及2014年的圖書市場銷貨類型改變甚劇，新書以考試用書占比最高，童書居次，漫畫及心理勵志書籍排名分居第三及第四，小說及漫畫的銷量則是大幅下滑。

以圖書出版銷售統計觀察造成紙本圖書市場衰退的可能原因：

l   以上受影響最鉅的是小說與漫畫兩種類型與工具書同樣受數位出版影響，2010年智慧型手機與平版市場爆發後，工具書、小說與漫畫紙本書…等類書被影響逐漸加劇，造成紙本漫畫價格與銷售的衰退，臺灣漫畫新書出版概況：

	總印刷量	平均定價
101年	927 萬本	142 元
102年	462 萬本	177 元
103年	407 萬本	177 元

以致影響紙本圖書市場產值衰退。紙本漫畫市場101年至103年衰退5億9千多萬。

l   大部分出版社有些書本是長尾市場，一旦銷售給圖書館免費借閱加上圖書館不同館的調借機制，長尾市場也逐漸萎縮，終致逐漸終結，也會致使產值衰退。

l   西書進口逐漸減少：

1.       2004年進口1.27億美元，到了2015年衰退到0.94億美元，也造成圖書市場衰退的原因之一，

2.       估計2013單位直接進口的圖書種數超過 14,000 種，2014年則約為 25,000 種。觀察進口來源，國內進口圖書以美國(41.9%)及英國(27.9%)為主，臺灣 2013 至 2014 年的圖書進出口種數雖然成長，但根據國貿局進出口貿易統計，圖書進出口金額皆較 2012 年衰退，

3.       出口金額由 2012 年的 8,007 萬美元降為 2013 年的 7,575 萬美元，2014 年略升為 7,739 萬美元，

4.       進口金額則由 2012 年的 10,652 萬美元減為 2013 年的 10,137 萬美元及 2014 年的 9,836 萬美元。

5.       不過，考量近二年 美金匯率波動甚大，以各年度年底匯率為準，2012 年至2014年出口金額介於 22.4 億元至 24 億元，進口金額則是介於 30 至 32 億元，皆以 2013 年最低。

根據經濟部國貿局的統計，（參見圖8-28）

 圖8-28. 歷年臺灣圖書進出口金額               資料來源：經濟部國貿局進出口貿易統

l   2011年進口10,652萬美元，出口8,007萬美元

l   2012年進口10,137萬美元，出口7,575萬美元

l   2013年進口10,595萬美元，出口7,117萬美元

l   2014年進口9,992萬美元，出口7,361萬美元

l   2015年進口9,454萬美元，出口7,929萬美元

人口變化對圖書市場的影響

各級學校學生數的變化

l   台灣受教育在學學生人數2008年總額為5,165,817人，至2015年在學學生人數4,616,125，減少了549,692個在學學生，一年學生平均購書金額每年以10000元計算(含教科書與課外圖書)計算，圖書市場因就學人口減少因素，至2015年止年至少減少了近54.96億元的銷售金額。

從大學入學人口數來觀察

    根據統計大學適齡人口(1~4年級，各年出生人數總和)在過去10年走勢平緩，2015適齡人口約130.4萬人，到了2020年只有109.6萬人。假設適齡人口的大學就讀比率不變（根據統計過去10年平均約78%），大學（不含研究所）在學人數將會由2015年的103.5萬人（2012的大學在學人數是103.8萬人），下降到2020年的85.7萬人，減少的學生數為17.7萬，5年下來，消失的學費合計約為470億新台幣，圖書市場也即將減少約20億元。

從教育部統計處 103～118 學年各教育階段學生人數變化趨勢推估結果觀察

    按教育部統計處年綜合各級學校學生人數統計及各年級流失率、內政部人口統計及國發 會之人口預測，進行各教育階段學生人數變化趨勢推估。依據最新（103～118 學年）推估結果：

1.     93 學年（虎年生肖入學）以來國小新生人數大幅負成長的 走勢至 100 學年起漸歇，降幅轉為和緩，預計至 118 學年國小 1 年級新生人數 將減為 18.4 萬人，較 102 學年減少 1.5 萬人（-7.5％）；全體國小在校學生總 數亦將由 102 學年之 129.7 萬人減至 110.4 萬人，減少 19.3 萬人（-14.9％）。

2.     國中新生人數在 99 至 105 學年之間仍受出生率下降衝擊之遞延影響而出現較 大幅度下降，106 學年起漸有止息，推計至 118 學年國中 7 年級新生人數為18.5 萬人，較 102 學年減少 9.0 萬人（-32.8％）；全體國中在校學生 55.7 萬人， 較 102 學年減少 27.5 萬人，減幅達 3 成 。

3.     在高級中等教育階段方面，118 學年 1 年級新生將減為 20.2 萬人，較 102 學年 減少 10.0 萬人或 33.2％，其中 102～108 學年期間受少子女化之衝擊最深；以 全體學生總數觀察，高級中等教育學生由 102 學年91.7 萬人逐年滑落，至 116 學年始因龍年出生者進入 1 年級就讀而止降回升，118 學年時全體在校學生總 數 61.8 萬人，僅及 102 學年人數規模的 6 成 7。

4.     由高級中等教育推估之畢業生向後推計，受出生率降低影響，大專校院 1 年級 學生數(包含大學四年制 1 年級、二專 1 年級及五專 4 年級學生)於 105 學年(虎 年出生)將驟減至 25.2 萬人(中推估)，較 102 學年減少 1.9 萬人（-7.0％）； 少子女化效應之影響在 105 至 111 學年期間最為明顯，自 111 學年起大專校院 1 年級新生開始降至 20.0 萬人以下。推計 118 學年大專校院 1 年級學生數為 16.3 萬人，較 102 學年減少 10.8 萬人或 39.9％。

    從以上數據可以看出，自2014年到2029年為止在學人數共會再減少約67.6萬人，也就是說在未來15年的圖書市場將會因為在學人數大幅度的減少，將會再減少約50~68億左右的市場，在未來的15年圖書市場衰退的可能性將是必然的結果，也會嚴重影響圖書市場的發展，這是非常值得出版產業業者與主管機關關注的。

台灣總人口數0-14歲與15-64歲之佔比對圖書市場的影響

 l   0-14歲人口從2005年4,259,049人，至2015年3,187,780人，減少了1,071.269人；佔總人口數2005年的18.7%，至2015年僅佔總人口數13.57%，從數據統計台灣人口社會逐漸老年化，而圖書市場最重要的年齡在15-45歲，人口老化問題深深影響圖書市場的發展，也是造成圖書市場衰退的重要原因之一。

家庭戶數按戶內人口規模別之分配

l   依家庭戶數按戶內人口規模別之分配統計，因為出生率降低致使3人以下家庭大幅成長，4人以上家庭全部大幅下滑，家庭人口少也影響消費意願與機率，同時就學人口相對減少，因而影響購書率下滑，也是造成圖書市場的衰退原因之一。

國民可支配所得、消費支出及儲蓄對圖書市場的影響。

家庭平均所得及可支配所得、消費支出及儲蓄

年度	可支配所得	平均每人 可支配所得	最終消費支出	儲蓄	儲蓄率	按100年價格 計算總所得
2001	868,651	242,640	657,872	210,779	24.27	1,197,430
2002	875,919	239,978	672,619	203,300	23.21	1,199,212
2003	881,662	249,763	666,372	215,290	24.42	1,203,976
2004	891,249	254,643	692,684	198,600	22.28	1,205,028
2005	894,574	261,571	701,076	193,497	21.63	1,211,933
2006	913,092	267,769	713,024	200,068	21.91	1,215,132
2007	923,874	273,336	716,094	207,708	22.49	1,200,171
2008	913,678	272,742	705,413	208,274	22.79	1,152,987
2009	887,605	265,750	705,680	181,925	20.50	1,140,173
2010	889,353	273,674	702,292	187,061	21.03	1,136,835
2011	907,988	275,984	729,010	178,978	19.71	1,157,895
2012	923,584	285,939	727,693	195,891	21.21	1,164,763
2013	942,208	293,523	747,922	194,286	20.62	1,186,666
2014	956,849	303,962	755,169	201,680	21.08	1,197,182
2015	964,895	311,256	762,171	202,724	21.01	1,207,249

l   按2011年價格計算，2015年比2001年總所得僅增加了台幣9819元，可支配所得與最終消費支出僅有些微變化，但物價指數從2000年一月至2015年9月年增率漲了17.03%，在最終消費支出沒有顯著增加的狀況下，較多支出必需被分配在生活、交通…等其他消費，相對影響圖書消費支出。

l   按可支配所得、消費支出及儲蓄統計，2014年與2001年比可支配所得增加了88,198，實際消費支出增加了97,297，但如以實際價格計算，僅增加不到1萬元，但圖書的價格從2007年平均價格275元，到了2014年漲到平均價格385元，在可支配所得有無顯著的增加，可購書的預算也相對減少，也是影響圖書市場衰退的原因之一。

家庭第13表 家庭消費支出結構案消費型態分

Table 13. Percent Distribution of Total Expenditures

單位：％

Unit：％

l   按2014年家庭收支調查報告，書報雜誌文具跟2004年比減少了2.46%，佔平均所得0.41%，從消費支出可以看出，醫療保健與交通運輸從2007年以後有顯著的成長，除了汽油上漲造成的物價上漲外，台灣人口老年化，增加了醫療保健支出，汽油價格上漲也增加平日消費支出，而休閒與文化、教育的支出則相對顯著的減少，因而也降低了對圖書消費的能力，因而造成圖書市場下滑。

l   按所得收入者人數與按年齡組別及性別之分配顯示2014年與2001年比，所得分配比逐年下降，45歲以下人民的所得分配全部衰退，而45歲以下剛好是圖書市場最主要的消費族群，因此必然影響購書率，也是造成圖書市場衰退的原因之一。 

全球化與科技造成連鎖的脆弱（interlocking fragility）

    網路與智慧型手機、平板的發展，讓許多資訊、知識可以透過這些科技輕易取得，有些類型的圖書內容如新聞、百科全書、辭典、旅遊、食譜…等已經可以運用科技檢索的閱讀取得相關的資訊與知識，以至紙本書的需求減少，及通訊科技、社群平台的發展，讓人們發更多時間與朋友與非朋友互動，都占用了許多閱讀的時間。

    經濟部將2010 年訂. 為「電子書元年」，更增加了圖書館採購電子書預算，加上簡體字版紙本圖書、電子書採購，排擠了台灣圖書出版品之採購，也造成台灣紙本圖書市場產值衰退。例如：

從2001年由逢甲大學圖書館、中興大學圖書館發起，共組「臺灣電子書供給合作社」（以下簡稱TEBNET），該組織前身為臺灣電子書聯盟，是臺灣第一個全國性的電子書聯盟，學術資源倍增行動方案聯盟（簡稱CICADA）也於2005 年底組成。自始而後西書紙本書進口數量也逐漸減少，翻譯書相對減少的狀況下，除了排擠紙本圖書預算外，同時漸少了紙本圖書的採購預算，均造成台灣圖書產值逐步降低。

    2013年起智慧型收機與平版更是爆發性的成長，更多讀者的閱讀時間被影響，加上政府大力推動遊戲產業，讓多數的年輕人發費更多時間在線上遊戲，致使讓紙本圖書市場雪上加霜。同年11月高雄市立圖書館率先城裡電子書圖書館每年每人免費閱讀60本書，目前已推廣到五都，不但可能排擠了紙本圖書預算，也會降低紙本書的採購預算。同時數位圖書館推廣愈成功，相對紙本圖書市場的產值必受影響，因為圖書館不但採購紙本圖書數量降低，同時提供免費線上借閱，減少了讀者上書店的機率與意願。圖書內容免費提供閱讀意味著許多複雜的市場影響，例如，讀者可能考慮不買新書，等圖書館採購，再來借閱免費閱度電子版。

    電子書也影響公版圖書市場的衰退，例如世界名著之類的經典，在過去均有出版的價值與市場，在電子書免費閱讀之下，也逐漸凋零，自然也讓紙本圖書產值衰退。

網際網路的免費知識分享

    許多公益組織或者熱心人士透過網路平台，提供公版或者自己的知識免費給所有人分享，這些在過去都是需要透過紙本載體才能做到且需要一定的成本，但在現今的網路環境有許多免費可使用的平台可以讓作者運用將內容登載在這些 平台上讓讀者無償使用，都嚴重的影響紙本圖書的市場。

簡體字書的影響

    簡體字書進口衝擊台灣本版圖書，以及大學用書使用簡體字版教材有增高的趨勢，與大學圖書館每年簡體字版書的採購預算排擠台版書，以及實體、虛擬網路書店通路銷售簡體字版書，都會實際影響台版書之出版與銷售，也是造成圖書市場衰退的原因之一。

消費者的權力擴張

    在這個新世界，你無法躲在幕後發布對企業自己有利的不對稱資訊，這意味著製造劣質產品或提供次等服務的業者，將會以前所未有的速度迅速消失，用過產品和服務的消費者口耳相傳的力量透過網路產生前所未有的力量。也就是說一本書可能因為在網路上被批評或被吹捧，以及品的良莠而大大的影響一本書的銷售量，甚而價格網路比價也影響書店通路的生計，已經都已經是不可挽回的現實環境。

蓋穀倉行為（silo behaviors）放大了出版業固有的弱點

    蓋穀倉行為（silo behaviors）放大了出版業固有的弱點，穀倉間並沒有連通，研發部門沒有和產品設計、生產、行銷、業務部門做充分溝通，並沒有去了解潛在顧客有什麼需求沒有得到充分的滿足？外在環境與批發商沒有良好的溝通與行銷策略。

    由於科技的發展，資訊快速流通，讓版權的買賣與出版的效率大幅的提升，造成內容相似的圖書也可以在短時間內大量的生產，因而形成出版品供過於求，及替代產品過多，致使圖書在市場上的生命週期縮短及銷售量相對減少。當出版品供過於求，某些領域替代的產品過多，加上出版社又難以預知顧客未來期望時，以致很容易放棄自己的核心原則，這樣的狀態將造成出版方向的迷失，也造成每本圖書銷售量下滑。

網際網路世界裡社群的形成影響閱讀的模式與習慣

    網際網路世界裡的社群，如自我表達式社群與協同合作式社群裡已有許多著作在網上完成與被閱讀。在參與的年代裡，讀者就是參與者，在社群中自我表達，人們不僅是新聞、點子、資訊、知識與娛樂的創造者，同時也是消費者，這波新科技讓消費者變成了生產性消費者（prosumer），新科技社群媒體的興起對紙本出版產生極為重大的影響。

    其一自我表達式的社群媒體例如Blog、Twitter、Facebook、YouTube、Flickr、Instagram等社群網站；其二是協同式社群媒體例如Wikipedia等；無論是個人的社群的內容或者集體創作的內容，都改變的閱讀的習慣，過去要全部依賴紙本圖書才能獲得資訊、知識已被這波新科技大大翻轉，有些領域的內容取得方式已被數位網路載體替代﹑，這些內容在紙本書載體上已需求極低，這是出版產業受到最大的衝擊之一，若簡單的歸咎到讀者不讀書，可能是低估了讀者，因為過去許多需要透過紙本圖書取得資訊、知識的這個通路已被數位科技取代，想閱讀這部分內容的讀者不再使用紙本載體，而轉為運用數位載體這個通路，更甚者網路上有許多免費的資訊與知識可供讀者閱讀下載，當然這些閱讀時間相對剝奪了紙本閱讀的時間與銷售量，致使紙本書總體市場的萎縮，這是不可挽回的閱讀習慣轉變與市場環境，網路上許多「免費」內容這件事情已經重大的影響讀者的閱讀模式與閱讀時間的分配，即使電子書仍未能有足夠的潛在市場及獲利機會，但這波科技對閱讀的影響至鉅是不可挽回的，如百科全書、辭典等檢索類資訊類書紙本書幾乎已無市場，未來將會影響更多的領域，是出版人不可不瞭解的閱讀環境與載體通路的改變。

消費者現在不僅尋找其需求的產品與服務，還有能感動其心靈深處的體驗與商業模式。

    未來的價值主張就是提供意義給消費者的價值導向商業模式，出版社必須了解自己是誰？以及存在市場上的理由？也應該要知道自己將變成怎樣的公司？出社要清楚知道自己的使命、願景與價值？不能只單純將圖書當成一個商品，在資訊愈來愈快速流通與輕易獲得的未來，如只單純將圖書當一個商品，可能會慢慢失去讀者的青睞，因為這些商品的內容都將在網路的世界輕易取得。

教育部大力推動學生購買二手教科書政策影響

    教育部大力推動大學生購買二手教科書的反閱讀政策，即使一本好書學生也是課程結束後即丟或銷售給學弟妹或二手書店，對書失去珍惜的心與習慣，以致學生閱讀深度降低，也讓學生養成不尊重圖書的觀念，更無法養成讀書與深入閱讀的習慣。

圖書館低價採購與區域聯合借閱對紙本書市場的影響

圖書館長期低價採購圖書，極度壓低了出版社的毛利，同時免費借閱，固然圖書館的存在是很有必要性的，但一個不合理的採購，讓劣幣驅逐良幣，許多好書不易採入圖書館，也造成相對紙本圖書營收的下滑。

另外，圖書館區域聯合借閱過程與日前台北市圖書館透過超商借閱，雖然對讀者有好的借書管道，但對出版業者是一種凌虐，一方面以低價採購蹂躪出版社，再以低價採購來的圖書去圖利物流業者，這樣不僅是一種掠奪的行為，也讓圖書館變成大型連鎖租書店，讓圖書館失去社區教育的功能，也讓出版產業的未來雪上加霜，甚至已有出版社聲稱，未來不再銷售圖書給圖書館，這對大眾讀者是好事還是壞事，有待未來的驗證，但有一件事是必然的，就是透過超商借閱這件事情，勢必讓圖書市場的營收繼續下滑，陸續將有出版業者減少出版，甚至退出市場，這對台灣的未來勢必造成傷害，沒有好的圖書可閱讀，好的人才也無從培養了。

   總結以上各項因素，尤其是台灣人口結構的改變與出生率下滑是已經無法回頭的必然結果，圖書市場在未來13年裡應該難以有明顯的回升，相對的可能還會繼續下滑，雖然如此，圖書產業還不至於成為黃昏產業，畢竟台灣的教育普及率及識字率將近百分之百，會有一定的閱讀人口，只是在人口結構改變，科技技術的快速變革，網路世界不斷地發展，社群平台日益蓬勃，圖書載體的更迭以及家庭可支配所得、消費支出型態改變，教育部與圖書館對出版產業的負面政策…等，均對圖書出版產業紙本圖書產生必然的負面影響，筆者認為最嚴重的是台灣人口結構的改變趨向於老年化，及家庭可支配所得與消費模式改變，及教育部與圖書館對出版產業的負面政策，這些因素對於紙本圖書的市場產生了極端不利的影響，紙本圖書需要人口密集，年齡年輕化，足夠的消費能力才能有良好的生存環境，如今台灣整個環境改變，且在未來13年都處在逐漸惡化的狀況，因此出版業者一定要認識未來實際的環境狀況，提早做好策略規劃與轉型，尋找最好的利基，過去大眾書市場想必會慢慢一去不復返，取而代之的是分眾地市場，細分地市場，出版業者必須更精細地地去尋找目標市場，出版符合目標市場需求的出版品，並深耕分眾讀者，在未來才不會被人口結構改變、科技發展、社群平台與圖書載體更迭，及教育部與圖書館的負面政策等變數的洪流沖垮。