出版市場特性與經營
撰寫人：
台灣出版與數位內容產業研究協會 理事長
寂天文化事業股份有限公司 董事長 周均亮
時間：2016年9月
前言：
最近台北市出版商業同業公會盧理事長跟我邀稿想要在《出版人》刊物上登載，我想了想到底要寫些什麼可以跟同業分享，剛好這幾年有幾所大學邀請我去演講「文創出版行業的經營與行銷」這個講題，也讓我有機會靜下心來對圖書出版這個產業做一個檢視，想想就以這個為題吧。
從事出版行業一轉眼已經25年了，回想當時已經是郭元益食品區經理的我對餐飲食品的工作微感到有些倦怠，但為了年少時對出版的嚮往，就懵懵懂懂的進入了出版行業，記得當年為了進入出版公司也是不得其門而入，剛好我常去購書的書林書店在徵倉庫管理員，我想自己學問平平當個編輯恐怕也不夠資格，過去在餐飲食品都是從基層做起也很習慣，且一個沒做過的行業覺得從最底層做起應該可以學習到很多事情，而且多年來也常去書林書店購買許多左派的書，看書林進口的圖書與書店選擇的書都非常專業也很有市場潛力，所以就毅然辭去工作轉行到一個我感到非常陌生的行業，從最基層的倉庫管理員開始我的出版行業的未來。
進入書林後3個月後接了發行部的所有工作，一年後成為業務部兼發行部主任，開始一連串的倉庫管理改革工作，因為我很驚訝地發現一件事情，我總認為出版業應該是很先進的知識產業，管理應該非常的進步，但事實並非如此，反而是很落後的，於是乎我導入了在餐飲業學到的倉庫管理模式，運用了Color system、List manager system改善庫存、業務部管理與提高配貨發行效能，同時建議書林進行電腦化，開展了出版業進銷存系統的先端（1991年崧月出版進銷存系統的發端），並在發書單上載名庫存位置，提升配貨效能與縮短倉庫人員教育訓的時間。
而後因為常需配送圖書到學校，一年後英文不佳的我卻成為了英文系進口教材的業務，跑遍了全國的大專院校與高中，2年半後陸續擔任書林書店行銷部、業務部經理，後來負責全國所有的業務工作，直到1997年底離開書林，1998年成立寂天文化。
為什麼要簡要的敘述我的經歷，因為要談談「出版市場特性與經營」這個題目，就想讓讀者大致了解我的歷程，知道一位學問平平的我這些思維大都是從實務歷練出來的經驗。由於出版業各領域的專業與目標市場的不同，經營模式與策略的複雜程度也差異很大，所以以下的分析可能有偏狹或舛誤之處，但都是個人經驗上累積出來的思維，但請有識者不吝指教。
朝有效的方向前進
我想要分析出版業的行銷特性，總要先定義幾個名詞，才能清楚的了解出版行業的定位，以下是簡單定義。
發行(Publishing)：指將著作通過任何形式，公之於眾的一種行為。製作及發行（印刷或數
位）為分銷及銷售。
市場(Marketing)：於固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，而此交易場所乃為消費者為了
減少搜尋成本所形成。
經營(Operating)：就是治理、籌策、謀求與設定願景、目標與目的。
發行(distributing)：滿足消費者對商品和服務的需求的過程，分銷、分送。
交易(trading)：商品交換經濟，是為了轉移所有權從一個人或實體所得到的產品或服務從商品
交換到另一個買家。
永續經營(sustainable operation)：今天我們假設是有意願永續經營，不是投機性的操作。
從根源處探索
想要了解出版行業的特性，我想還是先要認識這個產業市場的基礎狀態，也就是從台灣出版產業的市場根源談起。
本質上的市場限制，這些限制大都違反行銷法則。
1. 語言、文化的限制，先天就是語言區域與文化區隔市場，除了國際語言之外，例如英文，其語言很難全球化，或許有待未來。
圖書的內容最重要的元素就是文字與圖片，以及文化上的差異，而文字正是圖書產品銷售區域的最大限制，一本書因為受限與語言文字，只能在懂得這個語言文字的地域銷售，無法全球化，即使是國際語言英文有很大的地域市場，但也是同樣受限於這個因素，無法真正的全球化，也需要透過翻譯來成為在地化的產品。
2. 城市產業特性的限制，通常在鄉鎮比較難有書店，閱讀習慣也比較弱，全世界皆然，先天上就是地域區域市場。
從過去到現在圖書市場的現象就是一種城市產業，為什麼會是這樣一種市場特性，我認為是因為人口密度、教育程度、經濟能力，與政治中心有密切的關係，以前只有貴族才有機會受教育讀書，因為書再古時候是昂貴的產品，也是貴族壟斷知識的工具，但到了圖書產品自由流通的現代，則與人口密度與教育水準最有直接的關係，而城市的人口密度、教育水準，與經濟能力才是圖書市場活絡的最重要元素。
3. 讀者須識字且有閱讀習慣，或相關需求才會購書，讀書人口數本就低於實際識字人口數甚多，先天上就是識字人口結構區域消費群市場。
識字是閱讀的基本能力，但是自不一定有閱讀的習慣與需求，因為識字可透過強迫教育的方式達成，但主動閱讀的習慣是要讀者自己自願閱讀才能構成，所以閱讀人口一定低於實質的識字人口，因此我稱為「識字人口結構區域消費群市場」。
4. 台灣因為市場不夠大，自行開發成本高，作者較難培養，大部分購賣國外版權，所以更難以深耕與生根，對於永續發展有嚴峻的挑戰。
台灣人口雖號稱2300萬人，但其實有超過300萬人長居海外，實質消費人口應該不足2000萬人，在扣除沒有閱讀習慣的人口，會定期購書閱讀的人口恐怕不到500萬人（2014年台灣0歲~60歲人口約1914萬人，識字人口約1985萬人，但高中畢業以上約967萬人，專科學校以上畢業人口約851萬。），加上出版種數在每年有4萬種以上，平均每人分配283種，這樣的狀況對出版社是很大的壓力。因為市場過小因此也難投入大量的資金開發或培養作者，也導致台灣出版社大都購買海外版權而不自行研發或培養作者的重要原因之一。
5. 雖有大陸同文的市場，但因政治關係不開放出版難以進入，不過也因為大陸市場對出版的限制，也造就台灣出版業的機會。
中國的市場雖大，但並不開放，台灣的出版品除了大陸圖書館採購能有較大商機以外，B2C的部分實難有開展，現在大陸人口經濟能力提高，銷售雖有比以前提高，但占總營收仍是極為有限的。但大陸對出版業的限制也讓台灣有發展的機會，例如資訊的自由取得讓台灣的出版品日益精進，與已開發國家並駕齊驅，也造就一些市場空間，否則以大陸的閱讀人口數，如果加上出版的自由化，必然對台灣造成極大的壓力。
6. 最大的限制：違反行銷法則，不會重複購買。
違反行銷法則金律「重複購買」，違反行銷法則這件事我認為是所有從事出版的人員一定要明確認知的事實，因為這關係到出版的經營策略，與未來的發展，如果觀念不清楚，就會容易陷入到錯誤的市場認知，不斷地抱怨所謂的市場困境，或妄稱出版社都是以書養書的謬論。
新產品、新市場的重大挑戰。
1. 每一本書都是一個新產品、新的品牌、新的市場，所以可能都需要一個新的銷售計畫，與通路配置。
出版產品的每本書都是全新的產品，即使是重新出版一本公版的《三國演義》也需要規畫好銷售計畫，否則如何與現有的產品競爭。如果是一本全新的書，那就是有它的目標市場，也更應該要有完整的銷售計畫，例如要配發多少通路？每個通路要配發多少本？廣告要如何企劃等。但能有幾家出版社能針對每本書做好完善的行銷計劃並付諸執行？
2. 就算是出版量不大的出版公司，如果一個月出版一本就需要12種銷售計畫與通路配置的考慮。
如前所言一本書就是一個目標市場，新的產品，一年出版12種就要做12套行銷計畫，已台灣大都是小型出版社而言是一種很大的負擔，也難以執行，執行的成本也很高，但不執行，我們難以想像出版社能了解書暢銷了，或滯銷了的原因是什麼？那又如何檢討與判斷未來的出版方向與選擇。
3. 不創新就沒市場，創新沒人買結果還是一樣。E.g.包裝上的或版面上的安排過於繁雜或難以閱讀。
圖書出版是一種需要不斷創新的產業，尤其要能配合社會、政治、文化、經濟等脈動與趨勢發展，創新不代表成功，失敗的機率總是比成功機率來的高，但不創新不能持續的改善進步，又會被科技、社會不斷進展的洪流中所淘汰，這是出版業的宿命，昨日的成功都已過時，不創新就沒有明天，但創新不代表明天不被淘汰。
4. 圖書幾乎無法做樣品測試市場、試銷，再給予改善。E.g.牛肉麵、炸雞
圖書無法如其他產品可以先做樣品出來測試市場，等不斷修改後到較成熟時再上市，圖書是難以測試市場的，或許有人說網路小說也是測試市場的一種，我想算是吧，但有幾個作者或作品成功，也是極為有限的。
5. 一本書如果銷售很差，幾乎是再多廣告或低價促銷也救不回來。
就商業面來講，這就是一個失敗的產品，因為只有極少數的讀者會想閱讀，出版社再如何努力也是無用的，所以我常看許多出版社努力的處理這些滯銷書，應該就是沒有去體認這些事實。
6. 在業界常聽一個論點：以書養書是不好的，但以書養書的觀念是正確的嗎？持續的出版新書算是以書養書嗎？沒有新產品如何維繫市場和發展？
以書養書的說法在20多年前就常聽一些業者提起，但以我的經驗與財務計算，若書的銷售不佳，以書養書根本就活不過一年，但這種概念最多是經銷商對出版社的認知，其實這是錯誤的想法。前文提到圖書產品是違反行銷法則的，不會重複購買，所以綜觀全世界的出版社，不可能有不出版新書能夠永續存活的。
客觀環境不斷的變化
1. 不重視未來，將會出現很大問題。E.g.如果你是跟隨者，就要跟緊，不然就會跟到不見去。
我認為圖書出版是一個要重視未來的產業，當作者開始攥寫一本書到出版社出版發行最快也要6個月（除非是粗製濫造），通常都要將近一年以上，所以出版社都必須要預測至少一年以後的社會變遷與讀者的閱讀喜好。
2. 科技的發展讓資訊流通急速，文化變遷也跟著快速變化，人文氣候土壤的質變，喜好與閱讀的主題跟著迅速改變，閱讀、消費習慣也在不知覺中變異。
科技的發展讓人取得資料與知識的速度與載體更為多元快速，文化、社會與消費者的消費習慣也跟著快速變遷，讀者的閱讀習慣也跟著起舞，變得更難以捉摸。
雖然現在手機、電腦佔掉閱讀者許多閱讀時間，但網路帶來全世界資訊的取得影響出版的方向與內容更是不容忽視，如果思維還在以往的出版觀念，忽略網路帶來免費的資訊與知識，而這些資訊與知識正是過往出版的暢銷書，如果出版還在這些內容打轉，那麼這家出版社勢必走向衰亡。
3. 政府政策、教育政策、經濟環境的修訂與改變等，而這些修訂與改變也深深影響讀然者閱讀需求的改變。
4. 我們應該出版什麼圖書內容，要出版的內容在這個時候出版合適嗎？現在規劃的內容，是否明天就沒市場了？
內容有些是沒有時間性影響的，可以不必考慮這些問題，但也會受社會議題、文化更迭的影響，所以社會議題的流行或與文化趨勢等，影響閱讀需求的內涵，再加上網路帶來免費的資訊與知識，出版人不能不思考這些問題。
5. 拋棄昨日，擁抱明天，把事情歸零，不行就放棄，不重要或想不透的就先把它放著。
出版業是製造業，以出版一本書的角度而言，不僅是關心過去而已，更需要關心的是未來， 一本書從製作到上市可能從2個月到一年不等，因此更需要關心未來三至五年這本書在市場的位置，及是否能得到讀者的認同，並願意購買。
6. 你在看昨日的數據時，就像在看一部歷史書，
想要有所用途的數據與統計資料，就需要與未來接軌，有系統的思考這些數據背後的意義，否則看看就好，不要太在意。Eg.不管是哪一個單位出版的《圖書出版產業調查研究報告》，通常數據都是用不完整的數據加以推測「昨日的現況」。
認清目標市場的變遷
1. 出版的每一個領域可能就是跟一個產業有關，
每本書出版前就應該要清楚的定義目標市場。E.g.醫學、文學、理工、文史哲、心理…等，都是專業的領域，需求的專業知識也完全不同，都屬於不同的產業。
2. 因為屬於不同產業，你出版的書是屬於哪一個產業，你就必須去研究、蒐集那個產業的各項市場訊息與政策變化。E.g.牛肉麵節、溫泉季、禽流感。
3. 目標市場的人數、需求、購買力隨著經濟、科技、文化而變化。e.g.
a. 辭典、百科全書、工具書等紙本市場，受科技變化的影響。
b. 金融風暴對購買力的影響與短期需求的改變，或長期的影響。
c. 又如太陽花運動後對社科類書的影響
你處在哪一塊市場？
1. 要能清楚的描繪出版領域的目標市場。E.g.
a. 我們專門出版食譜，目標市場應該是媽媽和廚師，及業餘喜好者。
b. 我們專門出版日語學習，目標市場應該是學日文的學生、老師、工作有需求的讀者。
c. 去找找資料，評估一下你的市場有多大，能否支撐你的生存與發展。
d. 可能你還是無法描述，那就多想想。出版業好玩的地方是，你無法描述，但你可能還是經營得很好，但最好你能描述。
2. 要能清楚描繪出版品的目標市場。E.g.
a. 《食療抗癌再活50年》的目標市場，應該是有癌症者、癌症患者的家屬朋友、對醫學有興趣者、 醫生護士等。
b. 《行銷企畫書》的目標市場，應該是商學院的學生老師、工作有需求的讀者、喜好研究企畫者等。
c. 要清楚定義目標市場，才能有效設計圖書的內容。
d. 要更進一步的釐清核心目標市場的market size有多大，用劑量的方式去預測可能的銷售量。
e. 按目標市場族群特性，地域市場與通路的屬性，去思考配銷通路應如何安排。
沒落與崛起
1. 每一件事都會生老病死，做成一個圓，死就是生的開始，要去預估產品的生命週期，然後要不斷的變革與改善、創新，產品與公司皆然。
每一個產品都有它的生命週期，即使銷售數百年的經典，也要跟著閱讀習慣改變而修改書的版面或包裝設計等，要不斷地與時俱進，才能獲得新生。
2. 永遠要保持創業的精神，不要迷惑於過去的成功或眼前的失敗，要時時去預測未來向前看。
過去的成功有它當時的背景，而與未來的背景可能相去甚遠，出版人不可迷戀過去的成功，避免被拘限於過時的環境，而遠離了已經不斷變異的新的市場。
確認經營模式
1. 要有想法，想法要有效。有效的想法，要有執行力來貫徹。
a. 公司剛創立，資金不足，為了生存，匆匆忙忙，有想法常常也是隨便想一想，有沒有效也檢討那麼多，也沒系統；但有些是有效的，所才活到現在。
b. 但你從事出版一定有想法，有沒有效，就要天天用實務經驗來驗證，與持續改善。不能只是有想法，所有的想法要務實並貫徹執行，才能一步一步的向前推進，圖書出版需要時間，需要預測未來，更需要步步為營，別想要一步登天。
2. 瞭解整體趨勢的結構改變，了解這些改變要做甚麼？
a. 懂得捨棄過時的策略、產品、和運作流程與組織。文化人、作者場容易固執己見，而忽略了大環境的改變，文化的遷異，儘可能蒐集你出版領域產業資訊，深入了解該產業的變異與趨勢，去做分析判斷，並決策應捨棄的，當變革的。
b. 捨棄的目的在於創新，創新要符合目前與未來的市場需求。
c. 不要把任何事當作理所當然，要能系統思考，與批判性（分析）的思考。
3. 把自己的才能與經營連結，也需要對目標市場有深入的認識，但不代表你不能探索冒險
4. 深入了解不同出版領域與經營模式的差異，當你踏入一個領域就必須要了解這個領域的目標市場與產品需求。e.g.經營管理類、心理勵志、健康保健、理工類、兒童書等，或學校教科書、考試用書等，或直銷套書等。銷售方式可能完全不同，可能透過店銷、透過郵購、透過電話行銷，或透過人員直銷等。
5. 產品導向（供給驅動市場）1行銷導向（需求驅動市場），出版的難題，或許也不是難題，但看你屬於哪一個產業領域、出版領域，來決定你該以何為導向。
6. 專注做對的事？什麼是對的事？我覺得這是個困難的問題，我想以下幾件事應該是可以思考的方向。
a. 唯有「顧客」能定義我們存在的目的，所以要深入認識與確定產品的目標客群是誰。
b. 什麼是對的事？尚書言要以天下人之心為心，所以我認為要去深入了解目標市場的顧客的
心裏在想什麼，在圖書方面有什麼需要被滿足的慾望。因此在經營上我通常不太在意競爭
者的作為，但非常在乎顧客的需求（包括潛在需求）與感受。
c. 由外而內：不要死守昨日，要隨時接受現實與未來的挑戰，要從顧客有利的觀點，來評核
自己的組織，你將會有很大的改變。
d. 做對的事，還可以思考的部分。
01. 問對的問題比找出對的答案更重要。因為為錯誤的問題找正確答案，最終是一無是處
的事情，所以先要把問題找出來弄正確了
02. 把員工當夥伴、當家人，不要只是當員工。
03. 學習放下捨棄過時的產品與想法。
04. 我要做哪些事，才能對公司的貢獻最大。
05. 業績與資源只能從外取得，從顧客取得，不是只從業務人員取得。
06. 解決問題是必要的，但要業績能夠達成，更要能夠善用機會，而機會是自己必須準備
好，然後去尋找。
07. 要創造業績，就必須將資源分配給機會，讓機會發揮最大效益，我們要追求的是成
果，而不是只追求效率。E.g. 書展書單、量販店、便利店書，常有業者喜歡展滯銷
書，這是一種錯誤的做法，通路願意讓出最佳的平台給我們展售，我們鳩應該要端
出牛肉來，不是去銷售要報廢的產品，這樣只是造成不愉快的合作，因為銷售也會
不佳，浪費了平台的銷售空間與時間。
08. 要做市場的領先者，必須再對顧客或市場真正有價值的部分，取得領先地位。要有做
你確認的目標市場的領先者，至少要當個緊追不捨的追隨者。
09. 領先者隨時會被取代，所以要針對需求隨時變革，帶入新的能量，避免組織變的平庸
陳舊官僚化，很快就變成落後的追隨者，甚而什麼都不知道的公司。
10. 今天再怎麼成功的產品，終究成為明日黃花，雖然有些圖書可以延綿數百千年，但畢
竟是極為少數，如不時刻警惕自己，常不自覺就落入為昨日工作的陷阱。
11. 出版社的業績常常有10%~20%的產品所創造的，要思考資源的分配，是否以這10%
~20% 為重點，運用80/20法則來分配資源。
12. 心無旁鶩，避免涉入太多複雜的誘惑，要聚焦在自己專業專長與熟悉的領域發展。
做自己能力所能達及的工作，不要超出自己能力所能及的。
行銷九大箴言與出版業
以更優的品質取勝
1. 應該要以顧客及產品來決定品質管理的要求程度。
2. 品質不僅是我們賦予產品或服務的一樣東西，而是由顧客自產品或服務中得到的購買、
使用經驗。
以最佳的服務取勝
1. 服務你所有的顧客（員工、供應商、經銷商、零售商、user）
2. 要細心的照顧你的讀者。
以低的價格取勝
1. 低的價格不是要你只賣69元或30元，而是顧客認知的低價。
2. 我認為低的價格是顧客的感知，我們產品的內容、包裝、購買方便性等綜合價值，如以
這個定價，顧客覺得便宜，那就是低價格取勝。
以高市場占有率取勝
1. 這就困難了，圖書的替代性很低，有很多是完全沒有替代性，如《哈利波特》，有高佔
有率也不太影響你所謂的競爭者。
以量身打造和訂製取勝
1. 這比較合適教科書、檢定測驗書、考試用書、食譜…等。
2. 也就是需求趨動的行銷導向類的圖書領域。
以不斷的產品改良取勝
先攻擊自己是打敗競爭者的最好方法，趕在你競爭者之前，淘汰已經落伍的產品。
以產品創新取勝
1. 圖書的創新也是有難處，因為基本上每一本書的內容都是一種創新。
2. 在包裝、版面設計、內容的整編可思考如何更符合讀者需求。
以進入高成長市場取勝
1. 這就要研究產業領域。
2. 高成長市場是否就合適你投入這個市場，要看你的專業、專長。是否已經是很成熟的競爭
市，還有空間可以涉入嗎？
3. 如果你在低成長市場就要捨棄嗎？
以超出顧客期望取勝
1. 永遠重視你的讀者，因為決定成敗是顧客不是競爭者。
2. 我們最有價值的資產就是顧客，與顧客、員工、供應商、配銷商、零售商等通路的關
係，是長期合作所累積的知識、經驗和信任的總合，是公司非常重要的資本。
瞭解、創造、溝通、價值傳遞
交換 exchange 與溝通communicate，創造顧客。
1. 有了溝通了解，才產生交換與價值傳遞。公司的每一個環節都在和顧客溝通，e.g. 目錄
的呈現、價格、產品的包裝，人員的應對、經銷商與零售通路的關係…等。
2. 讓員工了解他們不僅是為公司工作，重要的是在為顧客工作，只有顧客可以保障我們的
工作。
掌握正確的行銷觀念
1. 必須學習以製造產品為重點轉為以顧客需求為重點，無論你是供給驅動、還是需求驅
動。
2. 我們如果沒有一直思考顧客的需求，犯錯的機率就會非常高。
3. 我們要重視市場、顧客生命周期，勝過於產品的生命週期，產品的生命週期其實是決定
在顧客手中。
4. 更深入了解顧客的需求與期待，提供物超所值的服務價值。
需求管理
1. 台灣的出版市場，原則上可說是成熟市場，所以是買方需求的市場。
2. 供給驅動與需求驅動市場，出版不同領域有不同的驅動模式。
3. 供給驅動：出版公司推動市場需求，產品有不可替代性，市場稀有的產品。e.g.小說
《哈利波特》
4 . 需求驅動：我們要考慮為誰提供產品、要滿足讀者甚麼需求、要製造哪一種產品
來滿足市場需求、顧客何時需求、我們如何生產。e.g. 教材、考試用書等。
為什麼我要買這本書？
處在何種市場
1. 必須要認清自己的產品的目標市場的結構如何？
出版的課題就是每個領域各有其專業與市場特性，甚而同一領域不同產品的市場行銷模式也不同，所以每有一種經營模式或策略可以讓每一家出版社來學習運用，只能取經營上的基本原則與精神，按各出版社的產品市場特性去規劃，去形成自己的經營模式與策略，因此認清自己產品的特性與目標市場的結構是非常重要的。
2. 要持續關注產品目標市場的現況與未來。
確認目標市場後，因為隨著教育政策、政府法令、文化變遷…等的改變目標市場也會隨著變遷，讀者的需求、消費習慣、閱讀模式...等也就變得不同，所以出版人一定要隨時關注目標市場的現況並預測未來的可能變化，及早訂定策略跟著轉化，如此才不會被時代洪流所淹沒。
3. 一定要去計算目標市場的Market Size到底有多大？
我們當然很難想像不知道市場有多大就貿然投入資金去開發一項產品，圖書出版也是一樣，如果對市場的認知是來自揣測，那要承擔的風險自然就極大，但在我觀察出版業的過去與現況，卻是經常遇到這樣的狀況：「我覺得這本書的內容不錯，應該會有市場，所以就出版發行了這本書」，可能運氣好銷售的很好，也可能運氣不好銷售很差，但無論好壞都是運氣，是無法長遠經營一個出版社的。
4. 將要出版的產品是黃昏市場嗎?
在數位時代的發展，這個課題更是要多一點關注，自從網際網路與數位科技日新月異之後，圖書出版自然業會受到很大的影響，產品是否是黃昏產品可以舉個例子，例如，自從20多年前電子辭典問世，到了現今紙本辭典的銷售量幾乎剩不到一成，也讓紙本百科全書修受幾近於零，全部都數位化了，載體也都成了數位軟硬體。
當然研判一本書是否是黃昏產品，不只是數位化的問題，但可以從這裡舉一反三去思考各種可能性。
市場機會
1. 別只談論機會，只要有充分的準備，遇見機會時才有可能成功，機會是給準備好與積極落實執行的人。
我個人在剛開始從事出版時，就是經驗、知識不足，加上執行力太弱，漏失了許多暢銷書與好書，也就是還沒準備好，所以從事出版社每天都是新的挑戰，都有新的知識等著我們去學習探索，只有不斷的成長厚植實力，機會來倒也就水到渠成了。
2. 有時你看到機會或市面上的暢銷書，而很有可能等你的產品出版時，機會已經消失。
科技發達的社會，議題的變遷極快，出版要有自己的主觀意見，要能自己去了解閱讀的變遷，如果沒有自己的主觀意見，隨波逐流去跟風出版，通常最後會失去出版的方向，對於經營非常不利。
有時我們覺得看到一個市場機會，或市面上那些書很暢銷，也跟著去尋稿出版，但常會看到當初版版時機會已逝，或市場已充斥各類類似產品，機會早已失去。
3. 我們必須了解社會動態的未來趨勢，隨時準備好，機會才會來找你。
所謂隨時準備好，機會才來找你，就是我們能夠深入了解社會脈動也就是深入了解自己經營的目標市場，並有隨時研發產出產品的實力，因此當你聞到機會時，產品能在最短時間上市，並行銷全國。
4. 產品生命週期的縮短，同時縮短了我們尋求新的市場機會的時間，出版了不當的產品，或在不適當的時間發行到市場，都損害公司的獲利。
除了社會文化變遷快速外，由於科技的進步，讓出版量比以前大出數倍，當台灣每人每年分配到約283本新書時，可以想像大部分的圖書產品的生命週期相對的縮短許多，從過去一本書可以在書店擺上6個月至一年的時代，到現在有些書可能還沒上架就退回了，上了架能放上3個月就是對出版社的恩典了。
這種現象也造成我們尋找市場機會的時間、製造產品的時間縮短， 也就讓我們容易出版不適當的圖書產品，或者在不合適的時間上市，而讓本可銷售良好的圖書變成滯銷品。
發展價值主張
1. 要以高價值或高附加價值的產品差異競爭，不要只是以低價格銷售競爭。
我總覺得圖書低價競爭是不明智的做法，主要也是來自於圖書市場違反行銷法則：「不會重複購買」，當然每個時代與每個不同產品領域的市場狀況差異很大，也有低價促成大量銷售的紀錄，但很少有出版社能夠證明低價等於大量銷售，至少證明大部分產品無法低價銷售就能創造銷售量。
2. 要發展提供顧客終身價值的約定，以求得顧客的終身認同。
雖然每本書每位作者就是一個品牌，但書畢竟是由出版社出版發行，只要出版社能夠每本書都戰戰兢兢的製作，也會讓讀者認同出版社這饋品牌，讓讀者相信這家出版社出版的圖書都是可以信賴的好書，自然可以獲得終身的認同，與終身的顧客。
3. 爭取、維護、培養終身顧客
現在有很多出版社都成立讀者俱樂部，不外乎就是要爭取、維護、培養終身顧客，我覺得培養終身客戶最重要的的就是對讀者誠信與守然諾，永遠對出版抱著願景與使命感，位讀者出版本本都值得閱讀的好書。
建立品牌
1. 每產品都是一個「品牌」，所以不要只為公司或產品的品牌做廣告，要實踐它。
2. 品牌其實是由我們的工作夥伴，將那些令人滿意的產品與經驗，傳送給顧客建立起來
的。
3. 出版的品牌考慮要建立的有：出版公司、副品牌、作者（有如藝術家）、系列產品等。
4. 要記住每一個新產品都是一個新品牌。
5. 決不能允許經銷商之間因價格戰而使品牌受損。
問題與分析之略述
n 數位出版對紙本圖書的影響：工具書、檢索類書、辭典、百科全書等紙本書市場的消退。
n 實體零售通路問題與分析。
1. 是否供給過多
2. 是否跟上科技的腳步，以克服賣場空間限制的問題。
3. 與顧客間是否有建立更密切的關係。
4. 服務是否有更提升，e.g.搜尋、訂書、解說的服務等。
n 網路通路的影響-不僅是網路科技的發展，更起因於物流產業的發達。
n 量販店通路的影響
n 連鎖書店的影響
1. 可以和量販店一併來討論，目前影響圖書銷售管道很大。
2. 因為成本升高，也壓低了經銷商、出版商的毛利。
3. E.g.降低折扣、實際銷售結款、保留款、廣告費、上架費、物流費、支付貨款延遲、強迫降折扣書展、強制協同促銷案等。
4. 這些被迫降低毛利，提高費用的環境，你要如何去應對？
5. 低折扣影響正常書店銷售，所以你要思考怎麼安排書單？
n 書展通路的影響：低折扣影響正常通路價格。
